Dette bør styret og toppledelsen kunne om markedsføring

Bloggpost av Daniel Vadet Hansen, Chief Marketing Officer, Admincontrol

Markedsføring handler grunnleggende sett om å gjøre virksomhetens varer og tjenester synlige og attraktive for en definert målgruppe i et definert marked. Dette har vi drevet med siden tidenes morgen. I forrige århundre var markedsføring i stor grad basert på merkevarebygging og reklame.

Målet var å bygge et godt merkenavn og bruke tradisjonelle medier og metoder for å formidle budskapet på en slik måte at produktene tiltrakk seg relevante kjøpere. De fleste var nok enig i at markedsføring kunne være både nødvendig og fornuftig, men det var ofte vanskelig å se en klar og målbar sammenheng fra investering til faktisk effekt på virksomhetens omsetning.

Satt på spissen kan man si at det humoristiske utsagnet om at halvparten av markedsføringen virket, men at man ikke visste hvilken halvpart, var beskrivende. I dag er saken en ganske annen…

Markedsføringen har endret seg radikalt

Selv om markedsføring fremdeles er bygget på de samme prinsippene, har måten fagområdet utøves på endret seg radikalt. De siste 10-15 årene spesielt, har vi sett en ekstrem utvikling som i stor grad er knyttet opp mot bruk av data, teknologi og nye kommunikasjonsplattformer. Bedrifter som har innsett dette og grepet mulighetene som har oppstått, har sett en klar sammenheng mellom markedsføring og økt omsetning og kundelojalitet.

Styret og toppledelsen bør kunne litt om markedsføring

Siden markedsføring kan være en vekstakselerator for en virksomhet, er det min påstand at både toppledelsen og styret i et selskap bør ha basiskunnskap om fagområdet. De bør vite nok til at markedsføring havner på selskapets agenda, at man kan få på plass riktige folk og tør å bevilge nok penger til å gjennomføre det som etter nærmere analyser og vurderinger viser seg å være de riktige initiativene for virksomheten.

Markedsføringsekspert kan og bør ikke toppledelsen og styret ha ambisjoner om å bli, her er fagområdene for mange og komplekse, det gjelder snarere å knytte til seg ekspertise og gode støttespillere, og kunne stille de riktige spørsmålene.

Her er noen spørsmål toppledere og styret må kjenne til og kunne utfordre på: 

• At virksomheten har et godt og relevant produkt med et tydelig verdibudskap rettet til en tydelig definert målgruppe i et marked som faktisk har betalingsvilje. Dette kommer først av alt, og allerede her er det mange som gjør en dårlig jobb.
• Hvordan passer markedsføringen inn sammen med forretningsmodellen ellers? B2B? B2C? Direkte salg? Nettbasert salg? Low end? High end? Prisstrategi?
• I dag kan mye markedsføring måles i kroner og øre, men det krever både verktøy og kompetanse å få dette satt opp og gjennomført. Hvordan fungerer dette hos dere i dag?
• Hvor synlige er selskapet og produktene / tjenestene på nett? Gjennomfør gjerne noen grunnleggende tester selv, ved å foreta Google-søk på produktene som selges og andre relevante nøkkelord. Husk å sjekke de viktigste konkurrentene også!
• Har selskapet en klar markedsstrategi og markedsplan med konkrete, målbare, budsjetterte og tidsbestemte aktiviteter?
• Hva slags teknologi og verktøy benyttes for markedsføring? Hvordan er dette knyttet opp mot resten av virksomheten, eksempelvis i et CRM-system som gir kontroll på kundedata på tvers av forretningsområder?
• Er selskapet dekket på nøkkelområdene for å drive med moderne markedsføring? Ledelse? Digitale medier? Analyse? Innhold?
• Driver selskapet med testing og optimalisering av aktiviteter, budskap og kanaler?
• Salg, markedsføring, support og produkt må jobbe sammen i selskapet for å skape en god kundeopplevelse. Hvordan fungerer dette i dag? Gjennomføres det målinger av kundetilfredshet, eventuelt hvor og hvordan?

Med litt grunnleggende forståelse, interesse og evnene til å stille gode spørsmål, kommer man langt. Da kan man bidra til å avdekke muligheter og til at det satses på riktig nivå for selskapet.

Markedsføring må ikke nødvendigvis være veldig dyrt, men det kan fort bli det hvis man ikke er kritisk til hva man velger å satse på. Hvis man er trygg på at man har en god markedssjef bak roret, kan man trygt overlate til denne personen å sørge for at den operative jobben gjøres med interne og eksterne ressurser. Det er markedssjefen sin jobb å få et godt team på plass samt å manøvrere rundt i en verden av muligheter, fallgruver og fancy ord og uttrykk man bør kjenne til.

Forankring og involvering fra CEO og CFO er viktig

Selskaper som satser på og lykkes med markedsføring har som regel en CEO og en eller flere andre i ledelsen og styret som ser verdien av markedsføring. Ofte er vedkommende også villig til å bidra i arbeidet som gjøres med alt fra PR, foredrag, blogging til innholdsdeling på sosiale medier. Viktigst av alt er igjen grunnleggende forståelse, oppbakking og satsning. Markedssjefen bør inviteres til å presentere for styret minst en gang per år for å orientere om hva som foregår og prioriteres, og resultatene som oppnås i teamet.

CFOen bør også nevnes. Uten en CFO som tror på og stiller seg bak planen blir det vanskelig å få tilstrekkelig med handlingsrom. Når det er sagt, vil jeg si det er vel så mye markedssjefen sitt ansvar å tydeliggjøre effekt av markedsføringen og holde beslutningstakerne informert og oppdatert på markedsføringsaktiviteter og resultater. En god markedssjef evner å koble markedsføring og vekst, og etablere gode relasjoner med andre i organisasjonen og i ledelsen spesielt.

Resultatet av god markedsføring er flere nye kunder, høyere pris per kunde, mer oppsalg, mindre kundefrafall og bedre kundeopplevelser totalt sett. Kanskje det er flere markedsførere eller ny kompetanse innen markedsføring dere trenger for å nå neste periodes salgsmål?